“Sexe et genre dans la pub: la clé du buzz?”

Un mercredi sur deux, les passionnés de nouvelles technologies et d’innovations de tout poils se retrouvent pour débattre de thèmes actuels et varié au Café Numérique. Il y a une semaine, les questions de genres dans la publicité classique et numérique on été abordées chez TBWA.

En vrac, ont été évoquées la raison d’être de l’usage des stéréotypes en publicité, l’état des lieux de l’utilisation de ceux ayant spécifiquement pour objet la masculinité ou la féminité dans les mass médias belges, les risques de normalisation, le rôle du Jury d’Ethique Publicitaire et les dérives liées à la course aux buzz sur les réseaux sociaux ont été débattus.

De cet échange, il en ressort que si ce que l’on peut nommer le shockvertising demeure présent, la publicité a beaucoup évolué. Le sexisme en publicité prend aujourd’hui des formes nouvelles ; il marque, par exemple, une large différence en matière d’âges représentés : les femmes dans les spots tv belges ont en moyenne entre 25 et 35 ans, tandis que les hommes ont plus de 35 ans. La frontière des genres se marque également dans les scénarios : si l’homme a largement fait son apparition dans la mise en scène de la vie quotidienne en publicité, les taches ménagères et le soin apporté aux enfants sont représentés comme des moments agréables et ludiques quand c’est un homme à la manœuvre. Lorsque c’est à la femme qu’incombent ces tâches, le récit prend la forme d’une difficulté à surmonter, d’un problème à solutionner.

La conclusion de ce débat animé ? La publicité n’a inventé ni le sexisme ni les stéréotypes, et la frontière entre l’humour et la banalisation demeure très floue, mais de nombreux écueils persistent, reprochant à la « pub » de légitimer, de véhiculer, de renforcer et d’utiliser à des fins commerciales les stéréotypes sexistes. Les exemples d’annonceur endossant un rôle sociétal positif sur les stéréotypes de genre se multiplient pourtant et portent largement leurs fruits.

Propos recueuillis par le Magazine PUB